Bedrifter sender godt 6,000 annonseringsmeldinger til folk hver dag. Bare en brøkdel av disse kommer faktisk gjennom. Imidlertid spiller det bevisstløse sinnet en ganske stor rolle, for eksempel i kjøpsbeslutninger. Selv om vi ikke vil innrømme det: Annonsering fungerer!
"Pepsi-problemet"
I et eksperiment fra 1983 ble en gruppe mennesker bedt om å evaluere to drinker som lignet på hverandre smak. Den andre eksperimentgruppen hadde samme oppgave, men visste hva de drakk, nemlig Coca Cola og Pepsi Cola. Resultatet: de "blinde" testerne foretrakk nesten alle Pepsi, mens de andre overveiende sa at de foretrakk Coca Cola.
I dag vet vi hvorfor eksperimentet gikk slik det gikk. Fagene i den andre gruppen foretrakk Coca Cola fordi de, påvirket av tilhørende reklame, syntes at cola smakte bedre. Takk til hjerne forskning, som samarbeider med økonomi innen det helt nye feltet "nevroøkonomi", vet vi nå at slike følelser spiller en viktig rolle i kjøpsbeslutninger.
Utsikten inn i hjernen
Blant annet har forskere fra Universitetet i Münster studert merkevarer og deres effekt på hjerne. I en studie i Journal of Neuroimaging, fant de ut at så snart du ser din favorittøl eller merkevare av kaffe, tankene dine lukkes og følelsesmessige områder aktiveres, som deretter tar over avgjørelsen. Dette er også bevist ved hjelp av magnetisk resonansbilder.
Forskere kan bokstavelig talt skanne hjernen til forbrukerne. Skannerne produserte bilder av forsøkspersoner som viste nøyaktig hvilke områder av hjerne stimuleres når det tas en beslutning til fordel for et bestemt produkt. Jo mer fargerike hjerneregioner lyser opp, desto sterkere aktiveres den.
For eksempel gjennomførte reklamebyrået Gray et forskningsprosjekt med det Bonn-baserte instituttet LifeandBrain under ledelse av hjerneforsker Christian Elger, der effekten av reklame ble målt.
For studien ble 39 forbrukere sendt inn i en MR-skanner. Gjennom videobriller så fagene merkevarelogoer og bilder, inkludert scener fra reklame. Tjue testpersoner var mellom 20 og 35 år, 19 mellom 50 og 65. The oksygen innholdet i blod i de enkelte hjerneområdene ble målt, fordi aktive nerveceller forbruker mer oksygen. Et av funnene var at kvinner reagerte betydelig mer følelsesmessig på reklame enn menn.
Ulik behandling hos menn og kvinner
Hjerneområder der følelser blir behandlet aktiveres sterkere hos kvinner enn hos mennene. Menn derimot knytter det de ser mye sterkere til minner fra tidligere tider. Eldre forbrukere reagerer sterkere på etablerte merker som Nivea, Persil, BMW og Miele. Yngre forbrukere reagerer mer på merker som Ebay eller Google.
Et annet forskningsresultat bekreftet funnene fra markedsundersøkelsespraksis: 95 prosent av stimuli mottatt absorberes og behandles ubevisst. Når folk blir følelsesmessig berørt, er de bedre i stand til å beholde informasjon.
